CRM e indagini di mercato
Negli articoli precedenti abbiamo parlato di ascolto del mercato attraverso indagini effettuate da istituti di ricerca. Analisi che possono svolgersi su un campione composto da soggetti sconosciuti con caratteristiche corrispondenti al nostro target di riferimento, oppure su un campione composto da soggetti noti, cioè dai nostri clienti.
In questo articolo parleremo di come alcune forme di indagine di mercato possano nascere direttamente all’interno dell’azienda proprio dal dialogo con i clienti.
Nelle nostre attività quotidiane, infatti, il dialogo con i clienti è costante e genera una quantità di informazioni di inestimabile valore che necessitano solamente di essere ben organizzate per darci molte delle risposte che cerchiamo.
Per esempio, l’ufficio amministrativo e l’assistenza clienti o, ancora, l’help desk e l’assistenza tecnica – quando presenti – sono luoghi in cui si spesso si raccolgono le informazioni più sincere dal mercato perché non filtrate da una relazione commerciale.
Accade di frequente, però, che informazioni preziose per una specifica funzione aziendale non arrivino mai nella disponibilità di quella specifica funzione ma rimangano inutilizzate, disperse nei diversi reparti.
Per questo è importante individuare e organizzare i canali di raccolta delle informazioni per renderle disponibili a coloro che in azienda prendono decisioni orientate al mercato. Per farlo è necessario convogliare i dati verso un sistema organizzato affinché ogni funzione possa attingervi e interpretare con competenza le informazioni. Questo sistema organizzato di processi e attività è detto CRM (Customer Relationship Management).
Per CRM, spesso, si intende un gestionale, uno strumento informatico più o meno potente, più o meno completo o raffinato. Secondo la nostra esperienza però, l’aspetto davvero importante non è tanto legato allo strumento quanto alla cultura del dato in azienda. Per questo motivo, talvolta, un Excel ben costruito e costantemente aggiornato da persone coscienti dell’importanza e dell’organizzazione dei flussi di informazione ha un valore infinitamente maggiore del miglior software CRM se questo è mal compilato e poco aggiornato da persone poco sensibilizzate.
Ogni componente del team aziendale deve avere la consapevolezza che le informazioni sono un patrimonio vitale e che vanno raccolte con accuratezza in un unico luogo, predisposto allo scopo e organizzato.
Possiamo distinguere due forme differenti ma complementari di CRM: quello analitico e quello operativo.
Il CRM operativo ha come obiettivo la gestione dei processi di vendita, quindi la raccolta di informazioni sul cliente è orientata – per esempio – alla profilazione e segmentazione della clientela o alla gestione di campagne di promozione mirate.
Il CRM analitico, invece, ha come scopo l’analisi continuativa dei dati raccolti e la conseguente elaborazione di nuove strategie di vendita e di marketing, ed è focalizzato quindi sull’interpretazione, nel tempo, delle informazioni sui clienti.
Il risultato di questo tipo di elaborazioni consente di disporre di dati da utilizzare nei processi di assistenza, vendita e post vendita.
Per esempio, è analizzando le informazioni presenti nel CRM aziendale relativo alle vendite che potremmo individuare strategie commerciali che portino ad aumentare il fatturato senza cadere nella diffusa convinzione che per incrementare i risultati commerciali occorra necessariamente ampliare il catalogo di beni e/o servizi o trovare nuovi clienti.
Nel prossimo articolo parleremo proprio di questo.